盘点：全渠道的同品同质同价 新零售的五重境界

(讯)新零售的概念，最早进入大众视线应该是在2016年10月13日的阿里巴巴云栖大会上，马云说：未来没有电子商务，只有新零售，线上、线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。从此，阿里开始了自己的新零售之路，也引发了新零售的风潮。虽然在当天更早的时候，雷军也在另一个峰会上提到：希望用互联网思维，做线上、线下融合的新零售业态。

从新零售被提出到现在已有3年时间，在如今飞速发展的科技社会背景下，3年基本就是一个时代。今天，似乎很难再说“新零售”是“新”的零售了。“新零售”还有一堆等价的名称，例如“智慧零售”、“无界零售”、“未来零售”等，在我看来其实都在讲同一个故事，不管用什么词来形容，目的都是为了表明其与传统线下零售和纯线上电商的不同。

作为自认为“新零售”领域的从业者，趁着“新零售”还未过时，也想总结下自己的一些思考，且与大家分享。

什么是新零售？

那么，要回答的第一个问题，当然就是：什么是新零售？

毕竟“新”这个形容的方式也太感性了，以至于其实很多人无法真正理解其概念，即便是业内人士也很难对其定义达成一致。就像大数据的“大”，即便今天大家都把大数据挂在嘴边，可也不一定都能讲明白这个“大”背后的含义。形容的方式越抽象，解释起来也就越困难。

丘吉尔说过：你能看到多久的历史，就能看到多远的未来。

为了真正看透新零售，我们需要先回顾下零售的历史。

19世纪80年代的美国，诞生了一项重要的技术——铁路，这可能是最早的“互联网”了。从此铁路网把城市、小镇、乡村连接了起来，基于铁路的基础设施服务，一种新的零售业态出现了，那就是邮购。通过向铁路沿线的人民提供邮购目录选择商品，使得消费者可以购买到之前在传统夫妻店里无法买到的商品，邮购公司的统一采购还能有效控制商品价格。在这个时期最具代表性的公司便是西尔斯。

随着人口的扩张和汽车的普及，差不多在同一时期，简易的连锁店和超市开始出现。但由于战争等原因的影响，直到1950年左右才迎来了大型购物中心业态的流行，在这个阶段除了汽车，还有一项关键技术开始普及：信用卡。

在1962年，一家伟大的公司诞生，在70年代开始爆发，并一直发展至今，这便是沃尔玛，沃尔玛的独特之处在于其商品种类的繁多和对价格的极致控制。其代表的业态可以被称为大型折扣超市。

时间线推进到20世纪80年代，仓储型会员超市Costco在1983年成立。今年8月27日，Costco在上海开出了第一家中国大陆的门店，并以开市客的名称进入大众消费者视野，在这之前我们一般叫它好市多。Costco的特点是：

毛利极低，沃尔玛天天低价策略下的毛利率在25%左右，而Costco的毛利率是11%，不到沃尔玛的一半；

精选SKU，沃尔玛的SKU在十万量级，大型电商的SKU超过百万，而Costco的SKU通常不超过5000；

付费会员制，这是Costco的运营核心，一年普通会员55美金，高级会员110美金。其利润几乎全部来源于会员费，在美国其会员续费率超过90%，会员忠诚度极高。

到2000年前后，借助互联网技术的发展，电子商务开始席卷全球，线上线下各种零售业态百花齐放，到这时的故事，大家多少也都经历了解了。

这里虽然更多的是回顾西方零售的发展史，但参考大趋势，在中国也是基本一致的。从1900年的秋林公司在哈尔滨成立，开启我国的百货商店时代，一直到20世纪90年代，我国的零售业主要都是以国有大型百货为主体的单一业态。

在此之后，超级市场的业态进入中国，并陆续诞生了便利店、专卖店等零售业态。在商业地产的整合下，大型购物中心便开始出现。进入2000年，电商一步一步成为主流的购物渠道，至今已占到我国总社零的1/4以上……

限于文章主题和篇幅限制，无法具体分析每种业态的特性和其成功的原因，事实上这些资料其实网上也已经一大把了。而我看到的是：新零售其实是结果，是诞生后相较历史的区别。

每个阶段都有新零售诞生，然后该阶段下的主流业态就会被定义成传统零售，而每个阶段的新零售的实现路径有所不同。这次直接提出“新零售”这个名字，可能只是我们还没想到更合适且确切的的词来定义这种新的零售业态吧。

再回归到零售的本质，可以观察到其核心从来没有改变过，变化的是用户的需求和需求程度，不变的是对用户需求的满足。对用户需求进行高度抽象后，其永恒的共性就是大家常说的：多、快、好、省。

多：商品的广度和深度，提供更多的选择

快：用户可以快速获得自己想要的商品，商品可以快速投入到市场

好：商品的质量好、体验好、品牌好等，其本质是产品的实际价值确实很好的解决了用户的问题

省：不是单纯的便宜，而是性价比足够高

每一个阶段的“新零售”，都是较之前的“传统零售”在某一点或某多点上，有了长足的进步，以至于让消费者有了明显的体验提升。下图是对零售业态演进的描绘，也许总结的点不完全对，但整体的趋势是正确的。

接下来，可以回答最初的问题了，在当下我们提新零售，是想做什么样的零售？我觉得完整的答案需要分为ToC和ToB，C端是目的，B端是手段。

C端的定义是：全渠道同品同质同价

（1）全渠道

线上+线下≠全渠道，单纯的提线上线下结合，是一种简单的形式主义，并没有总结到全渠道的精髓。事实上，复杂的事物通常是很难简单的一分为二的，请谨慎使用二分法。

我对全渠道的理解是：

全渠道本质上是一种流量思维。是对传统零售的产品思维或者卖方思维的颠覆，哪里有流量，商户就应该到哪里去。从传统的人找货，转变为货找人。

全渠道不止是并行获客，而是在用户购买旅程中的串行触达，用户全生命周期的持续运营。要理解用户从注意到你的产品，到购买使用，再到忠诚留存，再到口碑推荐，最后到流失是一个完整的流程。针对处于不同阶段的用户，都要顺应其本性在合适的渠道进行运营，目的应该是用户生命周期总价值的最大化。

（编辑：甘孜站长网）

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