从全球购 海囤全球到京东国际 京东的“大进口”

(讯)“海囤全球”的历史使命

尽管京东国际算是刚亮相，但其实已经有非常成熟的业务体系在支撑了：一般贸易商品比较好理解，比如消费者过去在京东买到的法国进口红酒、进口食品等等，基本都属于一般贸易商品，供应链体系非常成熟，不用赘述。

至于跨境业务，京东跨境业务的品牌诞生在2015年（网易考拉同年上线），当时叫全球购，后来在2018年双十一后升级为“海囤全球”。到今天，虽然说是整合到京东国际，但也可以理解为品牌与业态升级到“京东国际”。

回头看，京东海外购品牌的两次更名都卡位很精准。2015年是跨境电商发展很关键的一年，此前的海淘生态基本是由私人海外代购为主，跨境平台多聚焦在垂直领域，如聚美优品的美妆、蜜芽宝贝的母婴。

这种生态有两个问题：

第一是消费者体验不好，海外代购从现场直播到购物小票清关发货的造假一条龙相当成熟，平台上的假货争议也没间断过；

第二是传统海淘在本质上还是个劳动密集型的生意（假设不造假），注定发展空间有限。

京东和网易的入场实际上的意味着跨境购物本身的规范性和品类的丰富性都得到了升级，但彼时还是需要在消费者心智里建立一个强认知和高信任度的品牌，所以叫“全球购” ，从启蒙看是很合适的。

到了18年年末的时间，跨境电商的价值和概念不需要对消费者普及了，但消费者对“海淘”信任度问题其实还没完全解决。从2019年年初闹到沸沸扬扬的网易考拉加拿大鹅真假事件能看得出，消费者海淘购物不但需要大平台背书，更要“来路明确”。

因此，京东的海外购业务从2018年开始在世界各国不断布局直采中心，不断强化供应链、物流配送、海关通关这些底层基础设施的建设，就主打“专业的全球直购”平台这个定位，从“全球购”到“海囤全球”的品牌升级也就是顺理成章的了。而其实仔细品味从“全球购”到“海囤全球”语境的变化，能感觉出来京东的底气是越来越足的。

打造品牌深入中国的前哨站

到2019年末的短短一年，竞争形势又有新的变化。京东的海外购业务面临一外一内两个层面的问题。

第一是阿里在九月以近20亿美金收购网易考拉。外界的解读是阿里在跨境电商上的业务能力更强，所以京东需要升级进口业务做对抗。但其实这件事情有一些更深层次的信号。

首先，跨境电商很值钱，这是毋庸置疑的，消费者现在跨境购物的背景不单单是图便宜，也和一些大牌仍然轻视国内有关系，如北面羽绒服，要想买到好看的款式，像一些日标联名款，目前除了海淘恐怕没什么好办法。

但从考拉面对的一些问题看，跨境电商独立发展面对的问题也很大，比如大品牌自己的渠道冲突难免殃及池鱼，尤其是化妆品大牌，中国区对海外渠道的敌意很明显，对人肉代购可以睁一只眼闭一只眼，但是跨境平台做大直接影响自己生意了，就可能要找茬了。

所以，跨境电商到底怎么走，需要企业站在一个更高的格局上看待问题，也就是怎么看待跨境电商和一般贸易的竞合问题。而这个问题对独立跨境电商无解，因为他们扮演的本来就是抢蛋糕的角色。

京东国际业务营销业务负责人余荣华是这么理解的，跨境进口和贸易进口应该是协作关系，最终其实是帮助品牌耕耘中国市场的。

比如宝洁在全球有200多个品牌，但是进入到中国的品牌只有十几个，因为他们受限于资源、对中国市场的了解，所以跨境其实可以看成品牌在华的“试验场”，如果能做起来也有发展成贸易进口的可能。

从这个角度看，跨境进口和贸易进口其实根本没冲突，二者合并运营后产生的消费者行为与数据，其实可以帮助品牌更好的理解和布局中国市场，这也是京东把海囤全球和一般贸易进口业务的合并的重要原因。而从对品牌方的影响来看，“又开了一个抢生意的”和“深度入华第一站”，传达的信号可是完全不一样的。

第二就是消费者的体验。在宣布京东国际亮相时，京东集团副总裁，京东零售集团平台业务中心负责人、京东国际业务负责人韩瑞提到一个很重要的进口业务升级点：统一消费场景。

如前所述，在品牌方的角度，跨境电商和贸易进口并不对立；而在消费者的体验层面看，两块业务的消费场景其实也是统一的，都是更便捷地、又省又好地买到全球好物，做消费升级。

而过去的跨境消费者场景和贸易进口消费者场景其实是割裂的，不但消费者自己买东西麻烦，也不利于他们对平台的进口业务有一个完整统一的认知，所以，海囤全球与一般贸易进口业务整合，整体升级到京东国际，也是京东在进口业务层面的基础设施已经完善后，势必要进行的升级了，甚至也可以说是为未来可能有的融合在进行布局。

而这个格局感，目前国内还没有电商平台体现出来，所以京东才有信心称“京东国际”是国内首个专注大进口业务的一站式进口商品消费平台。当然，京东敢这么提，而肯定也不只是改个名字这么简单，假一赔十、防伪追溯，以及未来晚到必赔、针对PLUS会员的七天无理由退货等平台这些品质服务保障的升级也是同步的。

从买买买到逛逛逛

在京东国际亮相发布时，京东大数据研究院首席数据官刘晖分享了一组有趣的数据，从京东跨境贸易的消费数字看，最受消费者欢迎的产品是：

日本的尿不湿、面膜，美国的口红、零食，韩国的面膜、乳液、防晒，基本集中在母婴、健康、美妆方面。

过去，业界一直觉得以家电起家的京东是一家男性化特征非常明显的公司，包括去年全球购升级为“海囤全球”时，也有评论称这个举动不套路，很直接，非常“直男范儿”，但从京东进口业务的消费商品来看，女性消费者的特征很明确，她们显然需要更有温度和多样化的购物方式，从买买卖到逛逛逛。

因此，韩瑞也提到，京东国际的亮相会带来非常多的有趣的玩法，比如构建站内外的直播、短视频、图文营销生态，甚至也会引入社交电商玩法，借助京喜、明星店铺等形式，丰富消费者的种草乐趣。据悉，今年“黑色星期五”不但会成为京东推出的新一轮“超级百亿补贴”的大促，还会邀请“吐槽大会”、“奇葩说”脱口秀综艺节目中的主力成员，在黑五当晚以直播带货的形式和消费者互动。

如今，那个“功能性”的海囤全球一去不返，更好玩的“京东国际”惊艳落地。而在这一系类的前端的产品服务、营销生态整合背后，京东内部资源协同能力发挥了很大作用。

余荣华讲到，前端整合实际上对后端部门之间、业务流程之间的整合机制与协作流程创新有非常大的考验。京东国际的亮相意味着跨境电商部门与一般进口业务部门已经有了很好的协作机制，而前端营销生态的创新也代表京东内部有了迅速孵化新能力模块，并大规模应用的能力。

（编辑：甘孜站长网）

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